Công cụ, chiến lược và công nghệ cần thiết để thành công trong thế giới mới hiện đang rộng mở. Mọi quyết định đều phụ thuộc vào các nhà bán lẻ để lựa chọn đúng phương tiện phát triển doanh nghiệp. Phân tích của KPMG cho thấy một số xu hướng bán lẻ lớn nhất đang tác động đến ngành này và phản ứng của một số công ty nổi bật trong các xu hướng đó.

Top 5 Xu hướng bán lẻ toàn cầu năm 2018. Nguồn: KPMG

Xu hướng 1: Trải nghiệm của khách hàng quan trọng hơn bao giờ hết

Câu chuyện thành công của thị trường bán lẻ năm 2018 sẽ xoay quanh trải nghiệm của khách hàng. Để đạt được điều này cần có sự kết hợp liền mạnh giữa điểm tiếp cận khách hàng truyền thống và kĩ thuật số

Mặc dù nổi lên vấn đề khái niệm về sự ra đi của các cửa hàng, bán lẻ truyền thống chưa thực sự chết mà chỉ trở nên nhàm chán. Ở một số quốc gia, số lượng cửa hàng đóng cửa đạt mức cao nhất mọi thời đại vào năm 2017, kể cả một số thương hiệu bán lẻ lâu đời cũng nằm trong danh sách này. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng mới được mở ra. Xu hướng tương tự sẽ xảy ra trong năm 2018. Đến tháng 1/2019, 90% giao dịch bán lẻ sẽ được thực hiện tại các cửa hàng thực. Các nhãn hiệu bán lẻ đã trở thành biểu tượng như Apple, Sephora và Costco tiếp tục thành công, mặc dù chủ yếu dựa vào các cửa hàng truyền thống.

Kết quả là, thế hệ nhà bán lẻ mới nổi lên. Một số nhà bán lẻ tiếp cận bước đầu qua mạng và tiến đến xây dựng cửa hàng truyền thống còn một số khác kết hợp giữa "truyền thống và cú nhấp chuột". Các nhà bán lẻ đang tìm hiểu thị phần chi tiêu của người tiêu dùng và cách họ tìm kiếm, mua bán để đưa ra mô hình bán lẻ mới. Điều đó nghĩa là, dù mở showroom hay tiến sâu vào thương mại điện tử, các nhà bán lẻ đang "phát minh lại" cách thức làm kinh doanh.

Vậy tại sao các cửa hàng truyền thống chưa biến mất hẳn? Joe Mach, Chủ tịch Bắc Mỹ tại Verifone dự đoán người tiêu dùng sẽ vẫn tiếp tục đến các cửa hàng miễn là họ có những lý do mới mẻ và thú vị. Những nhà bán lẻ hàng đầu tận dụng lợi thế của không gian vật lý nhằm tối đa hóa trải nghiệm trên mỗi mét vuông và khách hàng có sự tương tác thực sự. Tóm lại, khách hàng sẽ tiếp tục đi mua sắm nơi họ có thể tận hưởng trải nghiệm của mình, theo một kênh hay sự kết hợp của đa kênh.

Bước vào năm 2018, các nhà bán lẻ nhận thấy rằng việc lôi kéo khách hàng vào cửa hàng không chỉ đơn thuần là để giao dịch. Nhà bán lẻ cần cung cấp điều gì mà khách hàng không thể thực hiện online, họ cần một trải nghiệm.

Case study: Nike

Cửa hàng mới nhất của Nike ở New York giống như LEGOLAND dành cho những người yêu thích thể thao”

Nike đã mở một cửa hàng năm tầng rộng 55.000 foot vuông tại New York. Nó có một sân bóng rổ trong nhà, một máy chạy bộ, một hệ thống mô phỏng chạy ở các địa điểm khác nhau, một sân bóng đá nhỏ, một quầy bar giày nơi người mua có thể cá nhân hóa một đôi Nike Air Force và huấn luyện viên đưa khách hàng đến các cuộc tập duyệt để kiểm tra thử giày. Là nơi mua sắm nhưng đây cũng đồng thời là nơi thư giãn. Nike đang chứng minh rằng mình hiểu cách thức bán lẻ truyền thống đang thay đổi trong thời đại thương mại điện tử cũng như cách tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ.

Xu hướng 2: Trí thông minh nhân tạo sẽ ngày càng đóng vai trò lớn

Katrina Gosek, Giám đốc chiến lược sản phẩm thương mại tại Oracle, nói rằng AI “sẽ trở thành phương tiện thần thánh giúp các nhà bán lẻ" đạt mục đích cá nhân hóa.

Năm 2016, Gartner dự đoán rằng tới năm 2020, 85% tương tác của khách hàng sẽ được quản lý mà không cần sự tham gia của con người. Vào năm 2018, chúng ta sẽ thấy việc áp dụng AI tiếp tục gia tăng với chatbots đi đầu xu hướng này. Do khả năng triển khai dễ dàng, tính khả dụng tức thời và chất lượng được cải thiện, các chatbots sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn để quản lý truy vấn dịch vụ khách hàng và đưa ra các khuyến nghị mua hàng thông minh. Bên cạnh đó là sự gia tăng của các giao diện đàm thoại và trợ lý thoại. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng công nghệ này để trả lời các câu hỏi thông thường và hỗ trợ khách hàng.

Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ giờ đây cũng có một lượng dữ liệu đáng kể cung cấp cho AI để đem đến trải nghiệm được cá nhân hóa, tùy chỉnh và phù hợp với vùng miền cho khách hàng. AI sẽ được áp dụng trên toàn bộ chu trình sản phẩm và dịch vụ bán lẻ, từ sản xuất đến các tương tác dịch vụ khách hàng sau bán. Các nhà bán lẻ sử dụng AI với tiềm năng tối đa sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng trong thời điểm này và dự đoán mua hàng trong tương lai, hướng người mua hàng đến đúng sản phẩm họ cần và được cá nhân hóa cao.

Để tối đa hóa tác động của AI, năm 2018 sẽ nổi lên mối quan hệ hợp tác mới giữa các nhà bán lẻ và các công ty công nghệ. Các nhà bán lẻ nhận ra rằng việc xây dựng hoặc mua công nghệ họ cần không phải là phương án tối ưu nhất, thay vào đó họ sẽ gia tăng hợp tác với những doanh nghiệp công nghệ thích hợp.

Case study: Amazon

Không chỉ sử dụng AI, Amazon còn bán cả AI. Công ty đang thâm nhập vào thị trường lớn với các thiết bị Echo và Alexa, gần như chỉ sau một đêm, đây đã trở thành các thiết bị trò chuyện quen thuộc với nhiều gia đình.  

Alexa sử dụng công nghệ chatbot và nhận dạng giọng nói đồng thời còn mục tiêu của Echo là tạo trải nghiệm người dùng liền mạch trong gia đình. Bằng cách nói chuyện trực tiếp với Alexa, bạn có thể đặt hàng thực phẩm, chơi nhạc, lên kế hoạch sự kiện, kiểm tra lịch, gọi điện…. Tất cả những gì bạn cần làm là nói chuyện với Alexa.

Voicebot ước tính rằng tổng số lô hàng của các thiết bị Amazon Echo là 20,54 triệu đến quý 3 năm 2017. Trong quý 4 năm 2017, Amazon cho biết đã bán “hàng chục triệu” thiết bị phần cứng Echo. Echo Dot là sản phẩm bán chạy nhất của Amazon trên tất cả các danh mục.

Xu hướng 3: Số lượng người tiêu dùng thông minh sẽ tiếp tục gia tăng

Khách hàng đòi hỏi tính minh bạch khi họ ngày càng quan tâm đến vấn đề đạo đức của các thương hiệu họ mua. Hơn nữa, khách hàng ngày nay hiểu biết nhiều hơn về công nghệ, có đôi mắt tinh tường hơn về độ xác thực của sản phầm hơn những lời mời chào.

Khách hàng ngày nay hiểu rõ điều gì là thật, điều gì chỉ nhằm câu kéo mua hàng. Điều này dẫn đến sự gia tăng người tiêu dùng ra quyết định dựa trên giá trị về đồ cần mua và nơi mua sắm. Để giành khách hàng ngày hôm nay, doanh nghiệp phải thể hiện thông điệp nhất quán từ lãnh đạo cấp cao cho đến nhân viên trực tuyến.

Phong trào tiêu dùng thông minh đang tăng nhanh. Một phần ba người tiêu dùng Anh rất quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm. Trong khi đó, một nghiên cứu từ YouGov và Global Poverty Project cho thấy 74% người được khảo sát sẽ trả chi phí cao hơn cho quần áo nếu công nhân được đảm bảo trả lương công bằng và làm việc trong điều kiện an toàn.

Tính chân thật là chìa khóa đặc biệt mở ví của khách hàng ở mọi lứa tuổi. Millennials đang có một tác động sâu sắc đến các thế hệ trước (Boomers, Gen X…) cũng như thế hệ ngay sau nó - được nhắc đến như là Gen Z.

Báo cáo Doanh nghiệp Bền vững Toàn cầu (Global Corporate Sustainability Report) do Nielsen công bố cho thấy, 66% người tiêu dùng trên thế giới sẵn sàng chi nhiều hơn cho một sản phẩm nếu sản phẩm đó xuất phát từ một thương hiệu bền vững. Đặc biệt, 73% millennials có quyết định như vậy. Khách hàng ngày nay muốn mua sản phẩm từ một công ty có trách nhiệm vững bền, đạo đức tốt và minh bạch.

Các nhà bán lẻ phải xác thực và minh bạch, nhưng cũng cần phải truyền đạt điều này một cách tinh tế và đáng tin, nếu không người dùng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác.

Case Study: Gucci

Nhà thiết kế thời trang Ý, Gucci đã cấm sử dụng lông thú và lệnh cấm có hiệu lực với bộ sưu tập xuân/hè 2018. Công ty hiện đã đăng ký với Fur Free Alliance - một tổ chức hứa hẹn chấm dứt việc khai thác và giết chết động vật để lấy lông thú, như là một phần của kế hoạch phát triển bền vững. Đặc biệt, các đối thủ của Gucci cũng tham gia vào liên minh này, như là Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani và Tommy Hilfiger.

Quyết định này không chỉ thích ứng với những thay đổi của thị hiếu người dùng mà theo Marco Bizzarri, CEO của Gucci “Tôi cần phải làm điều đó vì (nếu không) tài năng giỏi nhất sẽ không còn đến làm việc cho Gucci”. "Chịu trách nhiệm xã hội là một trong những giá trị cốt lõi của Gucci, và chúng tôi sẽ tiếp tục phấn đấu vì môi trường và động vật".

Xu hướng 4: Thế giới bán lẻ mà chúng ta đã hứa hẹn giờ đã đang hiện hữu

Khi nhiều nhà bán lẻ thích nghi với sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng, thế giới bán lẻ mới phát triển. Đây là kết quả của những thay đổi hành vi quan trọng trong vài năm qua.

Những nhà bán lẻ chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ không còn nằm trong cuộc chơi. Forrester dự đoán môi trường mới đầy thách thức này sẽ "đặt ra những nhu cầu khắc nghiệt và khác biệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cách phát triển, tiếp thị, bán và cung cấp sản phẩm và dịch vụ". Theo Forrester, các nhà bán lẻ còn 5 năm trước khi bước vào Kỷ nguyên Khách hàng, trong đó khách hàng mới được trao quyền nâng cao kỳ vọng với mọi tương tác họ có với thương hiệu.

Công nghệ mới đã đưa khách hàng vào vị trí của người lái - họ có quyền lực. Các ứng dụng như Snapchat, WeChat và WhatsApp cho thấy chúng ta đang nhanh chóng tiến tới một thực tế trong đó mọi thứ diễn ra theo thời gian thực. Kết quả tự nhiên là mọi người muốn sự hài lòng tức thì và điều này đã có tác động sâu sắc đến kỳ vọng của khách hàng.

Để đạt được sự hài lòng đúng lúc của khách hàng đem đến một áp lực rất lớn lên các nhà bán lẻ. Trong báo cáo Salesforce.com, 64% người tiêu dùng cho biết họ mong đợi các công ty phản hồi và tương tác với họ ngay lập tức. Yêu cầu về tốc độ sẽ gia tăng khi các tiến bộ công nghệ cho phép. Điểm tham gia và điểm giao dịch lúc này sẽ hội tụ, nghĩa là những thương hiệu nào có khả năng cung cấp sự nhanh chóng, hài lòng tức thì, cá nhân hóa, tính xác thực và khả năng truy cập sẽ chiến thắng.

Case Study: Amazon

Gần một nửa số hộ gia đình ở Mỹ đăng kí tài khoản trên Amazon Prime.

Dữ liệu từ Kantar ước tính rằng 45% hộ gia đình ở Mỹ sẵn sàng trả phí thành viên vip của Amazon để đổi lấy lời hứa vận chuyển miễn phí trong hai ngày đối với các mặt hàng đủ điều kiện, mặc dù khoản phí hàng năm là 99 đô-la.

Trước đây, khách hàng cần đợt ít nhất một tuần vận chuyển. Amazon đã thích ứng với kỳ vọng này và số lượng thành viên đăng kí Prime bùng nổ. Tại Anh, thành viên Prime thậm chí có thể nhận được giao hàng trong ngày với một số mặt hàng. Lựa chọn này khiến người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu đáp ứng điều này trong thời gian thực hiện.

Xu hướng 5: Câu chuyện về hai bán cầu đang diễn ra

Trong một thời gian dài, các công ty ở Trung Quốc được biết đến với việc đem sản phẩm và mô hình kinh doanh từ phương Tây thích ứng với thị trường địa phương của họ. Tuy nhiên, với việc chuyển sang nền kinh tế định hướng tiêu dùng, các doanh nghiệp gia đình đang xác định lại toàn cảnh phương Đông.

Trung Quốc đã phát triển một hệ sinh thái đổi mới độc đáo tạo ra một cách tiếp cận mang tính cách mạng trên quy mô lớn. Hệ sinh thái này khác với phương Tây, nó đang tác động đến cả các nền kinh tế mới nổi và đã phát triển. Các công ty công nghệ tiên tiến của Trung Quốc đang thống trị thị trường địa phương và chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi họ di chuyển về phía Tây.

Tập đoàn Trung Quốc, Alibaba Group, đã định hình lại đáng kể thế giới bán lẻ và kinh doanh riêng của mình trong một nền kinh tế phát triển nhanh - một sự tương phản hoàn toàn khác biệt với cửa hàng bán lẻ ở phương Tây. Alibaba sở hữu Taobao, một thị trường trực tuyến có 580 triệu người dùng hoạt động hàng tháng chủ yếu ở Trung Quốc, cho thấy tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc ở phương Đông.

Năm 2017, vào Ngày Độc thân - Singles' Day (11/11), Alibaba đạt doanh thu kỷ lục trên 25 tỷ đô-la, lớn hơn rất nhiều so với Black Friday và Cyber Monday cộng lại. Doanh thu kỷ lục này của Singles' Day đạt 39% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó Alibaba đã xử lý 812 triệu đơn hàng trong vòng 24 giờ và dịch vụ thanh toán Alipay đã xử lý 1,5 tỷ giao dịch, đạt đỉnh 256.000 giao dịch mỗi giây. Bên cạnh đó, Cyber Monday trở thành ngày mua sắm trực tuyến lớn nhất trong lịch sử Mỹ với kỷ lục 6,59 tỷ đô-la giao dịch trực tuyến.

So sánh doanh số các ngày Cyber Monday, Black Friday, Singles' Day năm 2017. Nguồn: KPMG

Dự kiến ​​đến năm 2030, tầng lớp trung lưu Trung Quốc sẽ thêm 800 triệu đến một tỷ khách hàng mới và hơn 200 thành phố sẽ có dân số trên một triệu. Trong khi đó, OECD dự đoán châu Âu sẽ chỉ thêm 16 triệu khách hàng vào năm 2030 và có 35 thành phố với dân số hơn một triệu người.

Với tầng lớp trung lưu tăng lên từ 12% (ước tính) đến 73% dân số Trung Quốc từ năm 2009 đến năm 2030, tiêu thụ ở Trung Quốc được dự đoán là gấp 2,5 lần so với Mỹ.

Ngày nay, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc sử dụng điện thoại di động để truy cập Internet hơn so với cả Mỹ, Brazil và Indonesia gộp lại. Khoảng một nửa doanh thu trực tuyến của Trung Quốc diễn ra qua thiết bị di động, trong khi đó con số này ở Mỹ chỉ chiếm 1/3.

Thu Thuỷ

Lược dịch theo Báo cáo Global Retail Trends 2018 của KPMG

Vietnam Report